严重依赖流量采买的逾期模式，救不了日暮途远的传统电商平台

裁剪 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2024年，电商平台进入了新一轮的洗牌期。具有代表性的事件是，抖音、快手两大直播电商平台的超等头部主播跋扈小杨哥、辛巴因为大闸蟹的“最廉价钱”争夺战，最终以沫相濡，逐步淡出直播界。

践诺上，这种结局看似就怕，实则势必。一方面，电商行业的竞争越来越趋同，最终的竞争，只可精致到价钱；另一方面，如今互联网用户已进入存量时期，许多商家都在多平台入驻。而商家为了获取利润，只可通过寻找获取流量资本更低的渠说念、平台进行居品扩充。

而且，商家的营收范围与盈利水平，在很猛进度上，也取决于平台的流量资本。而站在平台的角度，独一存量用户的范围弥漫大，而且能够源远流长地低资本获取流量，平台才调最猛进度地缩小商家获取流量的资本，从而杀青可不绝发展。

那么，什么样的平台才同期具有存量用户与增量用户的上风，并信得过杀青商家与耗尽者、平台的多方共赢呢？咱们通过互联网电商行业的发展逻辑来分析前因成果，大要不错找到谜底。

电商行业进入淘汰赛阶段，什么平台最有竞争力？

电商行业不管盛衰，似乎都是商家苦。行业同意时，各大电商平台为了争夺流量，不得不以廉价等形状获取新增用户，并把商家让利手脚最大的筹码。

而当行业寂寥时，电商平台为了留下存量用户，不仅需要商家不竭压缩利润空间，提供更具性价比的商品，而且平台还会不竭举高流量采买的价钱，从而把超过有限的流量，分拨给更多的商家。

因此，独一在流量与用户层面，有一定的“自我造血”智商的平台，才调杀青可不绝发展。然而践诺上，跟着2024年以回电商行业的竞争日趋热烈，各大平台的流量也曾疲于逃命。因此，通过廉价补贴耗尽者，也曾成了杀手锏。

举例，以京东、淘宝天猫为带代表的电商平台，不仅不竭强化廉价标签，而且推出了仅退款的平台政策。其看法也了然于目，即是尽最大坚苦圈住新用户、留下老用户。

这种内卷有多夸张？据一位互联网用户共享，618技能，该用户京东看中一款防晒霜，猖狂下单的破绽去刷抖音，商家立地也发来了红包，而该用户只是领取红包并未付款，于是翻开淘宝比价，这时京东却发来了一个大促的红包，让该用户最终在京东成交。

值得注目的是，这是一款价钱不到200元的居品。各大电商平台在营销层面如斯“拚命”，致使如斯“取悦”用户，并非是电商平台良心发现，而是其空前的流量焦急使然。

践诺上，电商平台从内容平台采买流量，并非一旦一夕。据了解，阿里、京东每年购买流量的用度都在百亿级别。而在抖音我方下场作念电商之前，淘宝一年要破耗六七十亿元从抖音购买流量。

与此同期，京东也在快手上无数投放告白，并获取了无数用户与订单。只是，跟着抖音、快手、小红书等应答媒体逐步运行完善电商生态，传统电商平台自有流量缺失与恒久依赖大范围外部采买的问题，也变得越来越杰出。

据不雅察，相对红运的是拼多多，比拟这些如同流量“倒爷”、“黄牛党”的品牌，拼多多早年通过拼购模式，最猛进度地缩小了流量资本，而况坐拥海量的当然流量。因此也得以让工场型商家与中小商家获取最大的利润空间。要是说电商平台之间的内卷，也曾进入了尖锐化阶段，各大电商平台对流量平台的依赖，已超过广大。

那么，以超高性价比为标签的拼多多，可谓是一个少有的例外。据媒体报说念，拼多多不竭强化“高质地增长”战术，并在落地层面，连续加码农研科技。

与此同期，其推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家缓助规画”等多项重磅举措，朝上千万商家杀青了降本增效，也为高大耗尽者提供了愈加丰富的优质供给。

更进攻的是，跟着其基于科技助农的拼购模式不竭完善，其流量获取资本，也超过便宜。对比之下，一些对其他内容平台存在“流量依赖”的平台，由于流量资本居高不下，中小商家也失去了参与竞争的资历，根柢上不了牌桌。因此，中小商家也着实堕入了越是费钱获取流量，商品就越难卖的恶性轮回。

由此可见，独一通过平台自己运营机制获取增量客户的平台，才调在热烈竞争的电商赛说念胜出，在莫得些许空间的存量市集，找到生计空间。

当流量“不能多得”，最终谁会赢？

诚然丰富的商家与商品，是电商平台的根柢，然而短缺流量，这些都将不复存在。因此，自电商平台出身时运行，其流量焦急便挥之不去。因此，站外采买流量，成了许多电商平台“冷启动”的势必罗致。

以淘宝为例，与小红书、抖音、快手所不同的是，淘宝并非一运行就自带流量。因此，淘宝只可借助其淘宝定约瓜分销模式，不竭从站外获取流量，以至于逐步对该类平台造成了流量依赖。

举例，十多年前风靡云蒸的返利网、蘑菇街、鲜艳说、折800、楚楚街等，它们先用内容资讯、优惠券返利、特卖导购的面孔吸援用户，然后把订单引向淘宝。而10余年后，这些平台跟着电商平台对其过于记念，而逐步走向没落。

只是，如今为这些平台的导流的玩家，却变成了抖音、快手等短视频平台。而且，由于这些平台逐步完善了我方的电商生态，传统电商平台也无法通过分销聚积等形状，从这些平台免费获取流量。

因此，淘宝、天猫、京东等平台，也只可通过流量采买的形状，来保管平台的流量增长、用户留存。干系词，事实解释，这种形状如统一潭莫得泉源的“死水”，莫得太多守望。而且，这些平台念念要从根柢上破局，也莫得太大可能。

以在内容电商、直播电商方面更为激进的淘宝为例。连年以来，跟着抖音、快手等短视频平台的崛起，各大电商平台也嗅到了内容电商带来的机遇。因此，这类平台也拚命向内容标的看皆。

然而，内容电商市集增速放缓却是不争的事实。艾瑞商议数据露出，2019年中国直播电商市集增速高达245.9%，这一增速到了2023年，更是下跌至了35.2%。

而除了直播，短视频是另一个承载电商的进攻内容载体，QuestMobile数据露出，2023年5月，中国出动互联网细分行业里短视频的用户使用时长稳居第一。

但时长占比增速也明显下跌，2019年5月到2021年5月的占比增速高达12.1%，2021年5月到2023年5月的增速仅为2.7%。

而淘宝在2024年事首内容电商盛典上晓示，将真金白银砸入百亿现款，不绝加大内容电商的进入，似乎在试图收拢内容电商的尾巴，来弥补曩昔其手脚货架电商模式的不及。

通过会议上的三个数据磋商，也能看出淘宝在内容电商斥地上的无餍：接下来一年，淘宝内容电商的DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV（平台成交额）同比增长超80%，月成交冲破百万主播同比增长100%。

而尔后的5月20日，阿里姆妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”，更是与巨量星图启动深度互助，两边共同推出全链路内容营销线上处治决议“星立方规画”，以杀青“抖音种草、淘宝成交”的生意闭环。

关于淘宝天猫四处出击，致使与潜在的竞争敌手“执手言和”，业内东说念主士广大觉得，这是阿里系电商在布局淘宝逛逛、淘宝直播等内容电商方面不冷不热之后，弧线救国的信号。

而在全新的短视频内容电商时期，“谁还逛淘宝啊？”似乎成了当下的一种新共鸣。

不外，在淘宝天猫、京东等传统电商平台功绩增长承压致使出现负增长之时，拼多多却依靠其多方面的上风，逐步显败露了其竞争力，也显败露其情投意合的一面。

一方面，因为其模式的私有性，让其用户的获取资本更低。另一方面，基于其“高质地增长”的发展战术逐步落地，让其供应端的资源愈加丰富各样，且让该类中小商家不错十拿九稳、低资腹地获取流量。因此，拼多多的发展，才得以逐步步入正向的良性轮回。而在电商行业流量争夺越来越内卷之时，拼多多也成了一个不能多得的例外。

结语

电商行业的发展，在经历了红利期之后，也逐步步入了低谷期。2024年以来，电商行业的洗牌也在不竭加快。而在各大电商平台也在逐步极为无奈地打出了“价钱战”、“流量争夺战”这几张牌后，其平台的营收范围、盈利智商也逐步堕入了瓶颈，背后公司的发展，也因为其“黄牛党”式的、“倒爷式”的发展，而变得越来越勤苦。

所幸的是，拼多多似乎参透了互联网流量的本色以及新式互联网电商的逻辑。因此，也能在与抖音、快手等内容电商互彼此助、息事宁人的同期，甩开其他传统电商平台几条街。

不错料念念，拼多多将会在很永劫期内，依托其生意底层逻辑获取的增量用户，以及连年以来千里淀的存量用户，让其高质地发展战术落到实处，致使成为行业内，难被击败的私有行业玩家。