瑞幸咖啡呼吁大进背后：遭受价钱战、荒诞扩店反噬，上半年净利暴跌近五成

（原标题：瑞幸咖啡呼吁大进背后：遭受价钱战、荒诞扩店反噬，上半年净利暴跌近五成）

从9.9元的价钱战影响利润结构、荒诞扩店策略导致同店销售额的联络下滑、全品类计谋也未为其带来新的增长点等问题来看，瑞幸咖啡如今正濒临着前所未有的增长瓶颈。

瑞幸咖啡，这家在中国咖啡市集发展势头威望磅礴的企业，近期似乎迎来了一波新的热潮。签约伟人姐姐刘亦菲行为公共品牌代言东说念主、与热点游戏《黑传闻：悟空》跨界协作……蚀本者为了得到限量的联名临近居品，不吝早早到店列队，致使一夜蹲守，足见瑞幸营销策略的精彩。

瑞幸的故事并未就此留步。与黄油小熊的联名款小黄油系列，上线首日销售便破十万杯，应酬媒体上的相关话题商讨量更是惊东说念主。这足以夸耀出瑞幸在居品革命和市集营销方面依旧有着不俗的发达。

但是，在这一派旺盛的背后，瑞幸咖啡却躲闪着种种挑战。在昔日的一段时老实其股价阅历了大幅度的着落，放胆2024年10月16日已跌至23.96元/股，比拟旧年10月38.8元/股的高点，跌幅高达38%。但这似乎并未引起市集迷漫的警惕，外界对瑞幸咖啡的印象似乎也停留在其不停膨大和革命发展之中，而疏远了其事迹背后所暴裸露的杰出问题。

上半年净利润暴跌49.6%，盲目扩店的后遗症初见端倪

凭证瑞幸咖啡2024年上半年文告，天然营收达到了146.8亿元，同比增长38%，但净利润的下滑却让东说念主大跌眼镜。7.88亿元的净利润，同比下降幅度达49.6%，净利润率更是从旧年同期的14.70%骤降至5.37%。

面对瑞幸的这一惨淡的财务发达，不仅让东说念主怀疑其始终盈利才略，也让市集对其将来的发展出息充满疑虑。瑞幸咖啡在追求限制和速率的同期，是否疏远了企业里面的处分和运营终结？在不停推出新品和联名行径的同期，是否也应该愈加温存居品的质地和服务的提高？在市集的狂热追捧之下，瑞幸咖啡是否大致保执领略的头脑，注视自己的不及，实时转移计谋，以卤莽将来可能出现的挑战？

瑞幸咖啡在最新的财务文告中试图为其营收增长而利润下滑找到合理的解释，将之怨尤于价钱战导致的居品平均售价着落。可是，事实确凿如斯吗？

本色上，瑞幸自本年龄首驱动，依然在悄然退出这场旷日执久的价钱战。其小要道中将9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款居品，并接收多种策略试图将居品价钱拉回至更为合理的12-20元价钱带。

可是，瑞幸的问题并非只是在于9.9元的咖啡，而是存在着更深头绪的矛盾。其中最为杰出的，即是瑞幸不计本钱的盲目膨大策略。不到两年的时分，瑞幸的门店数目从2022年底的8214家激增至2024年6月的19961家，其膨大速率远远高出了同业业的任何竞争敌手。

可是，这种狂飙突进式的膨大，天然让瑞幸在短时老实霸占了市集份额，但同期也埋下了远大的隐患。快速膨大带来的限制效应并未如预期般裁减本钱，相背，当门店数目高出了公司的承载才略时，限制效应驱动反噬企业。

凭证瑞幸咖啡2024年一季度报和半年报，第一季度和第二季度，瑞幸自营店的同店销售额联络出现了同比下滑，永诀着落了20.3%和20.9%。该数据不仅揭示了瑞幸盲目膨大背后的隐忧，也让东说念主对其将来发展出息产生了怀疑。

行为一种饮品，咖啡营业逻辑与大多数餐饮行业访佛。原材料本钱极低，主要包括咖啡豆、牛奶、糖浆和水等，这也使得咖啡行业广泛领有较高的毛利率。可是，在这名义的高毛利背后，荫藏着门店房钱、装修用度、确立折旧以及东说念主力资源等多半本钱。

关于瑞幸咖啡来说，其告捷的重要在于越过杯量带来的限制效应，以此来分担这些固定本钱，裁减每杯咖啡的本色本钱。但本质情况却远非如斯乐不雅。财务压力被转嫁给了加盟商，他们不仅要面对星巴克、库迪等强劲敌手的竞争，还要承受来自瑞幸自家门店的内讧，因为瑞幸的新店经常是在既有城市内增多密度，导致同品牌门店间的客流争夺战愈演愈烈。

更为严峻的是，瑞幸的竞争敌手们并未停驻追逐的脚步。库迪文告蔓延门店补贴政策，而星巴克这家一向娇傲的咖啡巨头，也不得不放下形体，推出一系列限时优惠行径。在这场价钱战中，瑞幸似乎并未占到些许低廉。

刻下的加盟商们压力骤增，一朝支执不住，招待的惟恐将是闭店潮。

全品类计谋导致品牌定位腌臜

也许，瑞幸咖啡在相识到降价策略的不可执续性之后，弃取了匠心独具，试图通过入侵奶茶赛说念来分得一杯羹。本年8月，瑞幸推出了首款轻乳茶居品“轻轻茉莉”，认真宣告参预奶茶规模。

可是，瑞幸的这一举动并未能顺利征战新的蓝海市集，反而招致了更多竞争者的着重。茶饮市集的巨头们纷纷接收降价纪律，以各自特有的口味行为退守壁垒，使得瑞幸的新址品濒临着浓烈的市集竞争。

也曾目无全牛的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，客单价依然下探至17元至20元区间；而沪上大姨、Coco都可、少许点、茶白说念、古茗等品牌，客单价也广泛降至13元至15元的区间。

更倒霉的是，瑞幸的“轻轻茉莉”被责怪与霸王茶姬的“伯牙绝弦”口味相同，这不仅让瑞幸在居品各别化上堕入无语，也激发了蚀本者对其品牌定位的羞辱。瑞幸试图通过扩大居品线来眩惑更多顾主，但这种“我王人备要”的策略，却可能导致品牌形象的平凡化。

昔日的盲目扩店策略，依然让加盟商的利润空间大幅缩水，品牌的限制效应慢慢失效。若是将来资金无法支执执续的9.9元价钱战，在群狼环伺的市集环境下，瑞幸的处境将愈加勤快。

瑞幸的全品类计谋，天然看似为公司提供了多元化的发展门路，但在霸王茶姬、喜茶等健硕敌手眼前，瑞幸并莫得显然的上风。相背，这种计谋可能导致品牌定位的进一步腌臜，缩小市集言语权，从而堕入更深的逆境。

品控问题日益严重，职工不悦声雄起雌伏

说到瑞幸品牌，不得不提到品控。瑞幸咖啡如今似乎正濒临着一场前所未有的品控危境。凭证黑猫投诉平台的数据，放胆2024年10月16日，瑞幸咖啡的累计投诉量高达11943条，远超同业业的星巴克（3287条）和库迪（1111条）。在最近30天内，瑞幸的投诉量为447条，但完成处理的投诉仅有118条，完成率低至26.4%，这么的数据无疑是对瑞幸服务质地的严峻拷问。

投诉内容波及的问题琳琅满目，从咖啡中发现异物、虫子，乃至痰状物等波及居品性量安全问题，到某电商平台上被质疑的道路收费问题。非常是那些109元10杯的团购套餐，看似优惠的背后，本色上是一个悉心筹办的价钱游戏：前三杯单价较高，随后慢慢裁减，终末一杯仅需0.1元。这种看似优惠的促销背后，却荫藏着戒指条目——团购有用期仅30天，不行外卖只可店内自取，导致蚀本者经常溃于蚁穴。

在某应酬平台上，有用户晒出像片，咖啡杯中赫然飘摇着数只不解小虫，更有甚者喝出了苍蝇。瑞幸的品牌形象遭受打击。一些用户戏谑地泄漏，他们花9.9元买的不是一杯咖啡，而是冰块。

图片开端于：小红书

此外，瑞幸里面职工的不悦也通过小红书浮出水面。伙计们仇怨工资与责任强度不成正比，满200工时才智拿到6000元封顶，意味着他们必须联络责任十几天的长班，站随即间长达12小时以上。这种服务强度不仅影响了职工的身心健康，也径直影响了服务质地和顾主体验。伙计们对责任经过的仇怨，如要求取消摇壶作念单，改用冰杯刻度，以及新饮品柠檬茶制作过程的繁琐，都泄漏了瑞幸在快速膨大同期疏远了操作细节和职工福祉。

从9.9元的价钱战影响利润结构、荒诞扩店策略导致同店销售额的联络下滑、全品类计谋也未为其带来新的增长点等问题来看，瑞幸咖啡如今正濒临着前所未有的增长瓶颈。瑞幸的故事，究竟会成为一次颠覆性的革命，如故最终被证实是一场泡沫，需要时分来揭晓。

剪辑 | 吴雪

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